«Le scarpe per Lidl? Nate quasi per scherzo, noi creatori sorpresi dal boom planetario»

La storia

La calca davanti ai punti vendita Lidl l’abbiamo vista tutti. Clienti in fila alle 8 del mattino per accaparrarsi calzature, ciabatte e calzini con i colori del noto discount tedesco a prezzo stracciato. Svuotati gli scaffali, poche ore dopo i prodotti sono ricomparsi sul web a prezzi stratosferici.

L’idea delle sneakers della Lidl da 12,99 euro arriva da molto lontano, ma c’è la Riviera del Brenta tra i suoi protagonisti.

Siamo in un ufficio della multinazionale tedesca ad Honk Kong, due anni fa. Alla riunione c’è anche il designer Roberto Guzzonato, che ha preso parte al ristretto team internazionale, che ha dato vita alla calzatura.

«Ad essere sinceri nessuno si aspettava un successo del genere, il progetto era stato fatto quasi per scherzo» spiega Guzzonato, che ha uno studio a Stra «Quando ci è stato presentato il progetto ci siamo chiesti: chi andrà in giro con una scarpa con il marchio Lidl e i colori della catena? E invece è stato un successo incredibile. All’inizio non era stato pensato per un boom di vendite, ma per fare da traino ai negozi del solo Nord Europa».

Il progetto sneakers della Lidl era rimasto “dormiente” per un po’ di tempo. Nella primavera scorsa è cominciata la vendita in alcuni paesi d’Europa e subito le calzature sono diventate introvabili.

«Grazie ai social le scarpe sono diventate famose in brevissimo tempo e hanno fatto crescere l’attesa anche negli altri Paesi» aggiunge Guzzonato. «Sembra strano che ci scervelliamo per creare scarpe alla moda, poi esce un prodotto economico, quello che i giovani chiamano “trash”, ed è boom di vendite. La nuova generazione cerca questo e detta le nuove tendenze. Il prezzo non è più il “valore reale” di una calzatura, ma piuttosto quello che viene determinato oggi dai social».

Il designer, 55 anni, è nato e cresciuto tra le scarpe del calzaturificio del papà a Stra. Ha fatto il Politecnico calzaturiero dell’Acrib come studente modellista fino a diventare docente della nota scuola. Il suo studio è stato fondato a Stra nel 1988 e lavora per importanti aziende internazionali: il target è un prodotto medio o economico.

La collaborazione con Lidl è iniziata quattro anni fa: molti i progetti realizzati e in cantiere. Il sito web del discount in versione tedesca è enorme: comprende dai mobili all’abbigliamento, dagli utensili all’oggettistica ed elettronica.

«Qui in Italia arriva solo una piccola parte del loro catalogo, in particolare le calzature» aggiunge il designer veneziano «Anche il settore delle calzature lì è vasto: dalle sneakers alle scarpe da montagna. Miei sono moltissimi modelli, in Italia arriva solo una piccolissima parte».

Il mondo della moda della calzatura è scandito da due stagioni all’anno. Ma alla Lidl escono invece ogni tre mesi con nuove collezioni ed ogni stagione ha numero progetti.

I social non si sono fatti scappare l'occasione. Tempo materiale per idearli e metterli online, è comparsa l’ondata dei meme, più o meno riusciti. Da quelli con il premier Conte e Sharon Stone, alle calzature dei concorrenti della gdo (dalla Conad alla "falce e martello" di Coop), fino alla cassa da morto di Taffo con i colori Lidl (poteva mancare?) ai partiti (+Europa), alla parodia di un finto Ligabue con “La scarpa dei tuoi sogni” (sulle note de “La ragazza dei tuoi sogni”).

Sono cinque le chiavi del successo marchiato Lidl per il professor Tiziano Vescovi, docente di Marketing a Ca’ Foscari: «La meccanica dell’evento poggia su vari fattori: un fenomeno incontrollabile come la moda, cui si aggiunge la scarsità, ovvero il fatto di sapere che ne sarebbe esistito un numero limitato: questo ha accelerato e ingrandito il desiderio di possesso, generando poi esclusività. A questo si aggiunge il prezzo basso, il desidero di compiere un affare. Tutto questo non sarebbe potuto esistere senza i social media, che ne hanno determinato dimensioni, risultati e velocità».

La grande ricerca online delle calzature si deve anche al Covid. «In Inghilterra le sneakers Lidl non sono ancora arrivate» aggiunge Guzzonato «sono infatti chiuse le importazioni a causa del Covid e i giovani inglesi le stanno cercando disperatamente sulle piattaforme di e-commerce e questo ha contribuito a far alzare i prezzi».

Visto il successo delle sneakers non dovremmo attendere molto per nuove iniziative marchiate Lidl. —

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